Veille concurrentielle : l'indispensable phase de sourcing

Après avoir abordé la phase de réflexion à mener en amont de la construction du dispositif, il est temps d'étudier la question du sourcing, une étape essentielle dans tout processus de veille.

Le sourcing, qu'est-ce que c'est ?

Dans un contexte de veille concurrentielle et stratégique, le sourcing consiste à identifier les sources les plus pertinentes par rapport à un sujet, pour ensuite les mettre sous surveillance.

Attention, le terme est également utilisé dans les achats, les ressources humaines et les services informatiques, mais il s'agit alors d'identifier des fournisseurs ou des candidats.

Aucun outil ne contiendra toutes les sources dont vous avez besoin

L'index de Google est estimé à plus de cent milliards de pages, et certaines plateformes de veille revendiquent des corpus dépassant les cent millions de sources. Personne ne pourra pour autant s'épargner la phase, souvent longue et fastidieuse, du sourcing.

À moins d'externaliser cette étape. Mais là encore, cela ne se fera pas sans effort, car un véritable dialogue avec le prestataire est nécessaire pour obtenir un sourcing précis et personnalisé.

Un sourcing thématique ou sectoriel acheté clé en main ne pourra pas être utilisé en l'état. Il nécessitera une longue étape de personnalisation pour s'adapter aux problématiques propres à chaque organisation.

Certaines sources sont des mines d'or et ne figurent dans aucun corpus

S'en priver porte préjudice à la qualité de la veille. On pensera aux lettres d'information confidentielles, généralement payantes et spécialisées sur un secteur, aux sites d'associations ou de fédérations professionnelles. Il faudra repérer spécifiquement ce type de source et trouver une solution pour l'intégrer.

Comment réaliser un bon sourcing ?

Étape 1 : établir une typologie de sources

Il est important de s'interroger en amont sur la nature des sources susceptibles de couvrir le sujet traité. Le référencement des moteurs de recherche ne fait pas ressortir la diversité des sources à explorer.

Parmi les types de sources auxquels penser :

• les titres de presse locale

• les titres de presse professionnelle et spécialisée, les lettres confidentielles

• les sites de syndicats

• les sites de conférences et de salons

• les associations professionnelles

• certains comptes ciblés sur les médias sociaux

• les listes de sources déjà constituées sur un sujet ou un secteur

Étape 2 : établir une liste de mots-clés

Cette approche classique, qui consiste à lister les mots-clés caractérisant le mieux le sujet, noms des concurrents, des dirigeants, des produits et marques, lieux de production, événements importants, est aussi un bon moyen de trouver rapidement des sources pertinentes.

On pensera à traduire ces mots-clés en anglais et dans les langues des pays concernés, même s'il s'agit de langues que l'on ne maîtrise pas. La veille sur des sources locales fournit souvent des informations précieuses, impossibles à retrouver ailleurs.

Étape 3 : interroger une panoplie d'outils différents

Si Google est un outil incontournable pour le sourcing, il ne faut pas s'y limiter, car il ne donne accès qu'à une infime partie du web.

On pourra interroger :

• d'autres moteurs web comme Bing, Yandex, Qwant ou DuckDuckGo

• des moteurs thématiques et spécialisés : moteurs de personnes, moteurs académiques, moteurs de statistiques, moteurs personnalisés créés par des internautes

• des moteurs visuels et d'images

• des moteurs liés à l'open data

• les moteurs internes des réseaux sociaux

Si l'on dispose déjà d'accès à des outils payants en interne, agrégateurs de presse, bases de données ou plateformes de veille, on aura également intérêt à les interroger pour identifier les sources présentes dans leurs corpus.

Sur ce sujet, vous trouverez de nombreux conseils sur notre site web BASES et NETSOURCES.

Étape 4 : tester des approches créatives

La recherche par mot-clé permet d'obtenir une première liste de sources de qualité. Pour l'enrichir, on conseillera de sortir de cette approche en testant d'autres méthodes :

• tirer parti des backlinks, en identifiant les sites qui pointent vers des sources déjà repérées

• exploiter les outils de recherche de pages et de sites similaires

• rechercher par image ou par logo

• rechercher par géolocalisation

• naviguer de lien en lien et explorer les sources déjà identifiées

Ne pas oublier l'essentiel, tout n'est pas sur le web

Il existe encore beaucoup de sources papier. Par ailleurs, quand on pratique la veille terrain, on mesure combien les sources informelles, souvent locales, sont riches de contenu.

Enfin, interroger les experts du sujet en interne est un excellent moyen de s'approprier rapidement les sources de référence.

Un sourcing est évolutif

Un sourcing doit être revu régulièrement : des sources disparaissent, d'autres changent de ligne éditoriale, de nouvelles apparaissent. Le spectre de la veille évolue également avec le temps, intégration de nouveaux marchés ou de nouveaux pays, et nécessite une adaptation régulière.

Bien dimensionner son corpus de sources

Surveiller des millions de sources peut avoir l'effet inverse du résultat escompté. Rechercher l'exhaustivité à tout prix entraîne une infobésité difficile à maîtriser, et l'on passe vite à côté d'informations cruciales, noyées dans un flux trop volumineux.

La mise en place d'alertes larges sur de gros corpus hétérogènes n'est pas à proscrire, mais elle doit être vue comme un complément à une veille menée sur un corpus restreint.

Du temps, de la méthode, des outils variés et de la créativité

Un bon sourcing requiert du temps et de la méthode, en maîtrisant les techniques de recherche d'information et en connaissant les sources et outils disponibles sur le marché. Il demande aussi plusieurs outils complémentaires et une touche de créativité.

Si la technologie occupe une place importante dans cette phase, l'humain reste l'élément clé d'un sourcing réussi.