Veille concurrentielle : les questions à se poser avant de se lancer

Les entreprises sont toujours plus nombreuses à ressentir le besoin d'avoir une vision claire et précise de leur environnement concurrentiel. La mise en place d'une veille concurrentielle et stratégique efficace, formalisée et opérationnelle se révèle alors indispensable.

Optimiser sa prise de décision suppose de disposer de bonnes informations, afin de se forger une vision globale et précise de son marché et de ses concurrents.

Mais il est parfois difficile de savoir par où commencer. Dans un monde toujours plus globalisé, la surveillance de ses concurrents requiert souvent des stratégies multilingues et multi-pays, ce qui peut vite s'avérer complexe et déstabilisant.

Chez FLA Consultants, cabinet de veille et d'intelligence économique depuis plus de 40 ans et éditeur des deux lettres professionnelles BASES et NETSOURCES, nous avons été confrontés à la veille concurrentielle sous toutes ses formes, dans des univers et des secteurs très différents. Nous partageons ici nos conseils et nos bonnes pratiques pour mettre en place ou optimiser une veille concurrentielle.

Cette série de billets couvre les différents aspects à prendre en compte, de la phase de réflexion à la phase opérationnelle, en passant par le sourcing et le choix des outils.

Aucun outil ne fera tout le travail à votre place.

On a vite fait de l'oublier, mais la veille est avant tout une question de méthodes et d'expertise, bien plus que d'outils. Il est aujourd'hui quasiment impossible et contre-productif de s'en passer, mais ils ne doivent arriver que dans un deuxième temps.

Aucun outil n'est capable de prendre en charge l'intégralité d'un processus de veille, et sûrement pas de comprendre l'intention et les besoins des destinataires.

L'humain reste l'élément clé d'une veille réussie.

Il faut prendre le temps de réfléchir aux besoins pour formuler sa demande le plus précisément possible, et de dialoguer avec les différentes parties prenantes.

Les questions à se poser avant de se lancer

Voici quelques questions qu'il est utile de se poser en amont :

• Quelle est ma connaissance actuelle de la concurrence ? Selon la réponse, il faudra investir plus ou moins de temps dans l'identification précise des concurrents.

• De quels types sont mes concurrents ? On ne trouvera pas le même volume d'information selon qu'il s'agit d'une PME sur un marché de niche ou d'une multinationale cotée en bourse.

• Trouve-t-on facilement de l'information sur eux ? Certaines entreprises font beaucoup parler d'elles sur le web, d'autres sont pratiquement invisibles et nécessitent des sources et des outils très spécialisés.

• Quelles sont mes sources actuelles, et celles déjà disponibles en interne ? Sources informelles, newsletters spécialisées, abonnements à des magazines, alertes Google, lecture de la presse nationale et locale.

• Ai-je déjà manqué des informations cruciales ? C'est souvent ce qui déclenche la prise de conscience.

• Ai-je besoin d'une veille à très grande échelle, couvrant tous les secteurs, départements, produits et marchés, ou bien certains angles sont-ils prioritaires ?

• M'est-il arrivé de découvrir des informations concurrentielles après coup ? Si oui, le processus actuel est perfectible.

• Quelles sont mes ressources internes, humaines et financières ? Surveiller sans budget une centaine de gros concurrents générant un volume d'informations important est irréaliste.

Si vous choisissez de faire appel à un prestataire extérieur, le dialogue sera primordial pour établir un état des lieux précis et dessiner des objectifs réalisables.

Commencer avec des objectifs réalistes

Même s'il peut être tentant d'implémenter une veille à l'échelle de toute l'entreprise, il vaut mieux commencer plus modestement, avec un projet pilote sur un département, quelques produits ou un seul angle.

Lorsque l'on fait de la veille pour un service tiers, que l'on soit un service d'information interne ou un prestataire externe, il est important d'identifier des personnes déjà sensibilisées à la veille, ou du moins volontaires sur la question. Elles apporteront leur contribution à l'optimisation des processus et à l'évaluation de la performance du dispositif.