Les entreprises sont aujourd’hui toujours plus nombreuses à comprendre et ressentir le besoin d’avoir une vision claire et précise de leur environnement concurrentiel.
La mise en place d’une veille concurrentielle et stratégique efficace, formalisée, structurée et opérationnelle se révèle alors indispensable.
Optimiser sa prise de décision suppose d'avoir de bonnes informations afin de se forger une vision globale et précise de son marché et de ses concurrents.
Mais il est parfois difficile de savoir par où commencer. Et par ailleurs, dans un monde toujours plus globalisé, la surveillance de ses concurrents requiert souvent des stratégies multilingues et multi-pays, ce qui peut vite s’avérer complexe et déstabilisant.
Chez FLA Consultants, cabinet de veille et d’intelligence économique depuis plus de 40 ans et éditeurs des deux lettres professionnelles spécialisées sur la veille BASES et NETSOURCES, nous avons été confrontés à la veille concurrentielle sous toutes ses formes et dans des univers et secteurs très différents.
Nous avons choisi ici de partager nos conseils et bonnes pratiques pour mettre en place ou optimiser sa veille concurrentielle en 2019.
Cela prendra la forme d’une série de billets couvrant les différents aspects à prendre en compte pour réussir sa démarche : de la phase de réflexion à la phase opérationnelle en passant par le sourcing et le choix des outils de veille.
Épisode 1 : Prendre le temps de la réflexion et du dialogue
Aucun outil ne fera tout le travail à votre place
On a vite fait de l’oublier, mais la veille est avant toute chose une question de méthodes et d’expertise, bien plus que d’outils. Il est aujourd’hui quasiment impossible et contre-productif de se passer des outils, mais ils ne doivent arriver que dans un deuxième temps.
Aucun outil n’est capable de prendre en charge l’intégralité d’un processus de veille et sûrement pas de comprendre l’intention et les besoins des utilisateurs et destinataires de la veille.
L’humain reste l’élément-clé d’une veille réussie
Il faut donc prendre le temps de réfléchir aux besoins pour formuler le plus précisément possible sa demande et de dialoguer avec les différentes parties prenantes.
Les questions et réponses auxquelles il faut réfléchir avant de se lancer
Voici quelques questions qu’il est intéressant de se poser en amont :
- Quelle est ma connaissance actuelle de la concurrence ? En fonction de la réponse, il faudra alors investir plus ou moins de temps dans l’identification précise et fine des concurrents.
- De quels types sont mes concurrents ? On ne trouvera pas du tout le même volume d’information selon qu’il s’agit d’une PME sur un marché de niche ou une multinationale cotée en bourse.
- Trouve-t-on facilement de l’information sur mes concurrents ? Certaines entreprises font beaucoup parler d’elles sur le Web, d’autres sont pratiquement invisibles et il faut recourir à des sources et outils très spécialisés pour espérer obtenir quelques informations.
- Quelles sont aujourd’hui mes sources d’information et celles déjà disponibles en interne (sources informelles, newsletters spécialisées, abonnements à des magazines, Google alertes, lecture de la presse nationale et locale, etc.) ?
- Ai-je déjà « raté » des informations cruciales qui m’ont fait prendre conscience de l’importance d’améliorer mon processus de veille concurrentielle ?
- Ai-je besoin d’une veille à très grande échelle qui couvre tous les secteurs, départements, produits, marchés liés à mon entreprise ? Ou bien y a-t-il des angles plus prioritaires que d’autres ?
- Est-ce qu’il m’est déjà arrivé de découvrir des informations concurrentielles après coup ? Ce qui signifie que mon processus de veille actuelle est perfectible.
- Quelles sont mes ressources en interne pour la veille qu’elles soient humaines ou financières ? Surveiller sans budget une centaine de gros concurrents qui génèrent un volume d’informations important est assez irréaliste.
Si vous choisissez de faire appel à un prestataire extérieur, le dialogue sera d’ailleurs primordial pour établir un état des lieux précis de la situation actuelle et dessiner les attentes et les objectifs réalisables.
Commencer avec des objectifs réalistes
Même s’il peut être tentant d’implémenter une veille concurrentielle à l’échelle de toute l’entreprise, il vaut mieux commencer de manière plus modeste en mettant en place un projet pilote sur un département, quelques produits ou un angle seulement.
Il est toujours très important, si l'on fait une veille pour un service tiers (que l'on soit un service d'information interne ou un prestataire externe) d'identifier des personnes déjà, un minimum, sensibilisées à la veille ou du moins sont très volontaires sur la question. Elles seront en effet susceptibles d'apporter leur contribution dans l'optimisation des processus de veille et l'évaluation de sa performance, des informations collectées...
Dans le prochain billet, nous nous intéresserons à la question du sourcing. Pourquoi la question des sources d’information est-elle aussi importante dans une veille concurrentielle ? Comment identifier les bonnes sources ?
